CAC x LTV: Métricas de Vendas B2B

Relação CAC x LTV: Entenda a importância dessas métricas para a sua área de Vendas

Sob a ótica de um gestor (de qualquer área), analisar métricas é uma atividade essencial.
 
Se você é um gestor de vendas, provavelmente, já passou horas e horas analisando métricas como faturamento, projeções futuras, performance do time de vendas, análise de Sell in ou Sell out, entre outros.
 
Mas conhecer as 2 métricas a seguir é essencial para o crescimento sustentável do seu negócio.

CAC

Custo de Aquisição de Cliente: Essa métrica diz respeito ao valor total investido para converter um novo lead em cliente de fato. O valor total é composto por 2 fatores:
 
  1. Custo de venda: Todos os custos necessários para realizar a venda de fato. Ex: Salário de vendedores, deslocamento, comissão, plataformas de vendas, hospedagem, etc.
  2. Custo de Marketing: Custos que envolvem o Inbound e o Outbound Marketing. Ex: Gestão de mídias sociais, campanhas de marketing, tráfego pago (impulsionamento de campanhas com Google/Facebook/Linkedin ads), prospecção outbound, etc.
Supondo que você tenha investido o total de R$4350,00 e nesse tempo adquiriu 10 novos clientes. Logo, seu CAC médio foi de R$435,00\cliente.
 
Dessa forma, chegamos a seguinte equação:
 
(Custo de Vendas + Custo de Marketing)/número total de novos clientes.
 
CAC Métrica
Em uma situação hipotética, se a sua empresa no ano de 2019 gastou R$50.000,00 em marketing e R$100.000,00 em vendas e conquistou 150 novos clientes no ano, cada cliente custou R$1.000,00.
 
Entretanto, saber somente como calcular o seu CAC é só o primeiro passo. Você precisa relacioná-lo com o LTV para validar a análise.
 

LTV

Lifetime Value: A outra métrica da análise, o LTV, é usado para calcular o valor total investido pelo seu cliente para adquirir seu produto/serviço, durante um determinado período de tempo de relacionamento.
 
O tempo que o cliente se relaciona com a sua empresa é essencial para extrair o LTV. Ele pode ser dado pela vigência de um contrato, assinatura recorrente, necessidades em diferentes períodos do ano, entre outros.
 
Para calcular o LTV, a conta é simples.
Basta multiplicar o valor médio das suas vendas (ticket médio) pelo número de transações realizadas pelo cliente (número de mensalidades). O total deve ser multiplicado pela média de tempo que o cliente se relaciona com a sua empresa.
 
Então a equação fica a seguinte:
 
Valor do seu ticket médio x Média do número de transações por cliente por ano x Média de anos de relacionamento.
Métrica LTV
Supondo que o ticket médio de venda da sua empresa é de R$5000,00. Cada cliente compra 12 vezes por ano (uma vez por mês) e os contratos duram, em média, 3 anos. O LTV (Lifetime Value) é de R$180.000,00.
Para crescer de forma sustentável, é preciso equilibrar a balança do CAC e LTV.
O intuito é reduzir ao máximo o seu CAC e aumentar ao máximo o seu LTV.

O ponto de partida é saber quais são os canais de atração de Leads qualificados para sua empresa:

 

  • Boca a Boca?
  • Inbound Marketing (redes sociais, blog)?
  • Prospecção Ativa (Outbound Marketing Ativo)?
  • Impulsionamento em campanhas específicas (ads)?
  • Propagandas na TV?
 
Diante disso, você pode estar se perguntando:
“Como posso reduzir meu CAC?”
Investir em processos de vendas mais eficientes, montar campanhas de Marketing mais assertivas, prestar um bom serviço à ponto de indicarem no Boca a Boca, utilizar softwares que auxiliem sua equipe de vendas (pois permitirão que você ganhe escala e maior previsibilidade de receita), entre outros.
Para que você consiga captar o tipo de cliente “Spears”, você precisará ter um setor de pré-vendas bem estruturado, com os seguintes profissionais:

“E como é possível reduzir meu CAC através da construção de um setor de prospecção ativa?”

Através da divisão da área de vendas. Ao construir um setor de Prospecção Outbound Ativo, você faz com que o processo de vendas seja dividido em: Pré-venda, Venda e Pós-venda.
Vamos a uma situação hipotética para melhorar o entendimento:
Supondo que atualmente, você possua 2 Executivos de Vendas na equipe, que estão completamente atolados de demanda.
Eles ficam responsável por todo processo de vendas, desde a pré-venda até o pós-venda.
Existem 2 possibilidades de resolver o problema de falta de mão-de-obra:

Cenário 1

Você poderia pensar:
“Devo contratar mais um vendedor, com as mesmas características, para desafogar os outros 2.”
Entretanto, isso custaria mais ou menos R$5.000,00 (média salarial de um Executivo de Vendas + custos de venda incluídos) e esse valor entraria no seu CAC. Além disso, os Executivos ainda ficariam responsável por todas as etapas do processo de vendas, e logo mais iriam se afogar em demandas novamente.

Cenário 2

Você poderia pensar:
Você pode construir um setor de pré-vendas e contratar um profissional de prospecção (SDR ou BDR).
Isso custaria R$2.000,00 (média salarial de um profissional de pré-vendas) e ao mesmo tempo irá gerar demanda constante de Leads para os seus Executivos de Vendas, que deixarão de realizar todo o processo de vendas para focar em uma só tarefa: O Fechamento das vendas.
 
Afinal, quem faz tudo acaba não fazendo nada, não é verdade?
 
Outro ponto importante é que ao dividir a sua área de vendas, você formará especialistas em todos os setores do time comercial.
Seus Executivos irão se aperfeiçoar para melhorar a taxa de conversão das oportunidades geradas pelo setor de pré-vendas.
 
Já os seus SDR’s ou BDR’s irão se tornar especialistas em gerar demanda constante de Leads altamente qualificados para o seu time de vendas.
 
No primeiro cenário, você gastaria um total de R$15.000,00 e seus Executivos ainda não estariam completamente desafogados, uma vez que precisariam prospectar, realizar o fechamento e o pós-venda.
Já no segundo cenário, o seu CAC seria de R$12.000,00, seus pré-vendedores iriam gerar demanda constante de oportunidades qualificadas para seu time de vendas e seus Executivos de Vendas se tornariam especialistas em fechar negociações.
 
Além disso, ao criar um setor de prospecção, você cria uma máquina de aprendizado para seu negócio, uma vez que você gera dados que servirão como base para elaborar estratégias de marketing, fazer análises de mercado, saber mais sobre o seu cliente, entre outros.
 
Com isso, você consegue chegar na Receita Previsível.

Descobrindo a viabilidade de construção do setor de pré-vendas:

Se tratando da viabilidade de se construir um setor de prospecção ativa, você precisa relacioná-los com alguns outros parâmetros antes de começar a construí-lo.
 
Se você trabalha com vendas complexas, possui ticket-médio elevado e atua com o modelo B2B, já existem grandes chances do setor de prospecção ativa ser viável (ou essencial).
 

São 6 passos para realizar a análise de viabilidade:

Passo 1) Estabelecer seu ICP macro: São informações públicas e de fácil acesso na internet, que são possíveis de descobrir antes de conversar com o Lead (como, por exemplo, qual o seu segmento de atuação ou quantos funcionários a empresa possui).
 
A partir dessa definição, a Inteligência Comercial se torna mais assertiva, com a produção de listas orientadas a quem realmente possui fit com a sua solução.
 
Exemplo: A sua empresa possui maior conversão em empresas do segmento farmacêutico e com mais de 100 funcionários.
Passo 2) Fazer um estudo a respeito dos seus possíveis clientes
 
2.1) Situação: Qual a situação que seus possíveis clientes estão enquadrados?
2.2) Problema: Quais são as dores dos seus possíveis clientes?
2.3) Implicação: Quais são as consequências desse problema?
2.4) Solução: Quais são as soluções propostas pela seu produto/serviço?
Passo 3) Realizar uma Análise de Mercado
 
3.1) Concorrentes: Mapear seus concorrentes
3.2) Soluções: Quais são as soluções propostas pelo seu concorrente?
3.3) Preço: Qual o valor cobrado pelos seus concorrentes?
3.4) Diferencial: Qual é o diferencial de cada concorrente?
Passo 4) Estabelecer sua estrutura comercial: Como funciona sua área de vendas atualmente? Quais são os cargos e as respectivas funções?
Passo 5) Ferramentas: Quais são as ferramentas para desenvolvimento comercial que você utiliza atualmente? Usa algum CRM? E a respeito de alguma ferramenta para auxiliar apré-venda?
Passo 6) Fazer um racional sobre a relação CAC x LTV atual e a contratação de pré-vendedores.

Vamos exemplificar o passo 6 para melhor entendimento

Imagine que você possua um ticket médio anual de R$15.000,00.
 
O custo de se ter um profissional de prospecção é de R$2.000,00 e ele consegue gerar 10 oportunidades mensais (cenário pessimista). O custo de oportunidade, portanto, é de R$200,00.
 
Já o custo de venda total (salário de AE, deslocamento, comissão, hospedagem, etc) de um Executivo de Vendas é de R$5.000,00 e supõe-se que ele consiga realizar até 20 reuniões mensais. Logo, o custo de realização é de R$250,00.
Agora vamos refletir sobre a taxa de conversão do seu AE (relação do número de oportunidades necessárias para seu Executivo fechar uma venda).
 
Digamos que a cada 8 novas oportunidades, ele feche 1. A taxa de conversão dele é de 12,5%.
 
No total, um BDR/SDR (profissionais de prospecção) gerou 10 oportunidades no mês, o que custou R$2000,00 para sua empresa (R$200,00/oportunidade).
Lembrando que o custo de realização de reuniões do seu Executivo de Vendas é de R$250,00, e ele precisa de 8 reuniões para fechar uma venda.
 
Ou seja, o seu CAC é de R$3.600,00 no total (Custo de realização x número de oportunidades que o AE necessita para fechar uma venda) +(Custo de oportunidade x número de oportunidades que o AE necessita para fechar uma venda)
 
(R$250,00 x 8) + (R$200,00 x 8) = R$3.600,00
 
Agora, você deve dividir o seu LTV (R$15.000,00) pelo CAC (R$3.600,00). 15.000/3.600 = 4,16
Para valer a pena construir um setor de prospecção ativa, os especialistas afirmam que o resultado dessa divisão tem que ser no mínimo 3.
 
Logo, nesse caso hipotético, é viável e recomendável construir um setor de Prospecção Outbound.
 
Vale lembrar que algumas empresas de tecnologia, que comercializam Saas, afirmam que para que o modelo de negócios ser sustentável, o resultado da divisão deve ser no mínimo 7.
 

E como posso aumentar meu LTV?

Torne a experiência do cliente com o seu produto/serviço única e insubstituível. Otimize seu setor de CS (Sucesso do Cliente) e faça o consumidor ser fiel à sua marca.
Afinal, é mais fácil ocorrer uma recompra do que conquistar novos clientes.
Você precisa construir/otimizar seu setor de Prospecção Outbound? Fale com um dos nossos especialistas!
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